foto: Tibor Duris/shutterstock.com

Reklamowanie kilku produktów leczniczych w jednym emitowanym spocie to coraz częstsza praktyka na rynku. Jest to zgodne z prawem, a producenci ścigają się w pomysłowości.

Reklamowane są różne postaci farmaceutyczne leków zawierających tę samą substancję czynną lub pakiet wersji smakowych produktów. Ta druga praktyka jest popularna w segmencie farmaceutyków na ból gardła. Tak zwana łączna reklama to atrakcyjna forma prezentacji swojej oferty. Nic więc dziwnego, że producenci skwapliwie po nią sięgają.

Prawo – dokładniej rozporządzenie w sprawie reklamy leków – dopuszcza jednoczesne reklamowanie produktów leczniczych z tą samą substancją czynną, lecz w różnych postaciach farmaceutycznych. Leki zawierające różne substancje czynne mogą być łącznie reklamowane pod warunkiem, że reklama każdego z reklamowanych produktów leczniczych spełnia warunki określone w rozporządzeniu.

Jakie to warunki? Należy zamieścić w reklamie wszystkie obowiązkowe informacje na temat każdego z prezentowanych produktów. Chodzi o czytelne i wyraźne wskazanie między innymi:

  • nazwy,
  • dawki substancji czynnej,
  • postaci farmaceutycznej,
  • informacji o wskazaniach i przeciwwskazaniach do stosowania reklamowanych produktów.

Producenci muszą pamiętać, że reklama nie może wprowadzać odbiorców w błąd. Zawarte w niej informacje muszą odpowiadać zatwierdzonej Charakterystyce Produktu Leczniczego.

Jak rozumieć sformułowanie “wprowadzanie w błąd”? Nie ma jednej definicji określonej w przepisach, jednak z pewnością można o takiej sytuacji mówić wówczas, gdy podane w reklamie informacje mogą wpłynąć na decyzję zakupową klienta.

Już tylko potencjalnie fałszywy obraz rzeczywistości wyłaniający się z reklamowego przekazu można uznać za wprowadzenie w błąd.

Projektując reklamę łączną kilku produktów, należy więc pamiętać, aby właściwie oddzielać informacje charakteryzujące każdy lek – tak, aby nie przenosić własności jednych na drugie. Jeżeli lek A można stosować u dzieci poniżej drugiego roku życia, a lek B na przykład od szóstego, twórcy reklamy muszą zadbać o właściwe oddzielenie przekazów dla każdego z prezentowanych produktów i grup odbiorców.

Reklama publiczna nie może ponadto zestawiać danego produktu z produktem konkurencyjnym w aspekcie skutków stosowanego leku. Nie można więc napisać czy powiedzieć, że lek A jest skuteczniejszy na ból gardła niż lek B.

W przypadku reklamy łącznej obligatoryjne ostrzeżenie o konieczności konsultacji z lekarzem lub farmaceutą powinno znaleźć się po prezentacji wszystkich produktów. Orzecznictwo Głównego Inspektora Farmaceutycznego jasno wskazuje: skoro w trakcie spotu reklamowego prezentowany był najpierw produkt <S. z naturalnym miodem i cytryną> a później <S. Intensive>, to wymagane przepisami prawa ostrzeżenie należy umieścić pod każdym z reklamowanych produktów leczniczych.

Szczególną odmianę reklamy łącznej stanowi przekaz prezentujący jednocześnie produkty lecznicze i inne kategorie produktów. Chodzi zwłaszcza o suplementy diety i wyroby medyczne.

Prawo wymaga umieszczenia wyraźnego oznaczenia kategorii produktu.

Brak takiego oznaczenia można uznać za przypisywanie właściwości leczniczych produktom niebędącym lekami, a prezentowanymi w jednym spocie reklamowym.

Taka interpretacja przepisów znajduje swoje uzasadnienie między innymi w orzecznictwie Głównego Inspektora Farmaceutycznego. W jednej ze swoich decyzji GIF wskazuje, że samo zestawienie trzech produktów o różnych kategoriach oraz umieszczenie w reklamie produktów o różnej kategorii informacji takich jak postać, wskazania terapeutyczne do stosowania, ostrzeżenie,  które są obowiązkowe i mogą być zastosowanie wyłącznie przy reklamie produktu leczniczego, wprowadza w błąd adresatów reklamy poprzez przypisywanie suplementom diety właściwości produktu leczniczego. Należy więc pamiętać o właściwym oddzielaniu przekazów odnoszących się do różnych kategorii reklamowanych produktów.