foto: khemporn tongphay/shutterstock.com

Oferta firm farmaceutycznych zawiera często nie tylko lekarstwa, ale również produkty z tak zwanego pogranicza: suplementy diety, wyroby medyczne lub kosmetyki.  Obowiązujące prawo nie zakazuje łącznej reklamy, jest ona jednak objęta katalogiem podstawowych zasad, których należy przestrzegać.

Naczelną regułą jest tutaj zakaz wprowadzania odbiorców w błąd. W reklamach prezentujących łącznie lekarstwa i inne produkty takie ryzyko dotyczy przede wszystkim określania kategorii, do jakiej dany produkt należy. Wprowadzaniem w błąd może być również nieprawidłowe wskazanie działania, jakie wyróżnia konkretny preparat.

Generalnie większym zaufaniem wśród konsumentów cieszą się farmaceutyki niż tak zwane produkty z pogranicza. Część firm ulega więc pokusie, by suplementy diety, wyroby medyczne czy kosmetyki zaprezentować w sposób atrakcyjnie upodobniony do przekazu reklamowego lekarstw.

Kreatywność twórców reklam wiąże się też z popularnym wśród konsumentów zapotrzebowaniem na produkty, które “leczą”. Przypisywanie reklamowanym produktom takich właściwości często przynosi zamierzony efekt. Dobrym przykładem są prezentacje niektórych suplementów diety sugerujące odbiorcy podobieństwo produktu do leku. Takie działanie jest oczywistym wprowadzaniem w błąd, prawnie zabronionym.

Ocenie podlega nie tylko sama treść słowna reklamy, ale również cała jej oprawa i formuła.

Prawnie rozumianym wprowadzaniem konsumentów w błąd jest nie tylko przedstawianie informacji nieprawdziwych, ale również tych prawdziwych, lecz w sposób mogący właśnie wprowadzać w błąd. Aby ocenić wiarygodność danej reklamy, analizuje się jej całokształt: treść, szatę graficzną, sposób prezentacji.

Jak ograniczyć ryzyko naruszania zasad reklamy łącznej? Przede wszystkim należy w sposób jednoznaczny i wyraźny określać kategorie danych produktów: na przykład podpisami “suplement diety”, “wyrób medyczny”. Umożliwi to odbiorcom przekazów reklamowych właściwe rozpoznanie właściwości oferowanych produktów.

Aby nie mylić konsumentów, należy ponadto unikać stosowania elementów charakteryzujących prezentacje lekarstw w przekazach dotyczących innych kategorii produktów. Tytułem przykładu, w reklamie suplementu diety nie powinno się używać sformułowań typu “postać” czy “wskazania terapeutyczne do stosowania”. Podobnie produktów niebędących lekarstwami nie powinno obejmować ostrzeżenie „przed użyciem zapoznaj się z…”. Naturalnie niewskazane są w tej kategorii określenia w rodzaju “leczy”, “uzdrawia” i tym podobne.

Sugerowanie w reklamie łącznej nieprawdziwego podobieństwa produktów do lekarstw podlega ocenie Głównego Inspektora Farmaceutycznego.

GIF nie posiada kompetencji w zakresie reklamy suplementów diety, wyrobów medycznych czy kosmetyków. W przypadku naruszania czy łamania zasad reklamy łącznej organ ten może jednak interweniować. Zgodnie z przepisami Prawa farmaceutycznego produktem leczniczym jest substancja przedstawiana jako posiadająca właściwości zapobiegania lub leczenia chorób lub podawana w celu postawienia diagnozy lub w celu przywrócenia lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne. Taka definicja wskazuje, że dla kwalifikacji danego produktu jako leku nie jest konieczne faktyczne posiadanie przez ten produkt właściwości zapobiegania lub leczenia chorób. Wystarczy, że reklamowany produkt jest prezentowany w sposób sugerujący posiadanie właściwości leczniczych. GIF sprawuje nadzór nad reklamami farmaceutyków, więc ma uprawnienia do oceny przekazu.

Innym organem uprawnionym do interwencji w tej sprawie jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Jeśli dana reklama wprowadza w błąd, przez co narusza zbiorowe interesy konsumentów, UOKiK może zakwestionować taki przekaz.

W ostatnim czasie w związku z publiczną debatą prezes Urzędu wystosował wraz z Głównym Inspektorem Sanitarnym wspólny list do producentów i dystrybutorów suplementów diety w sprawie regulacji dotyczących rynku reklamy tych produktów.

Istnieje jeszcze pojęcie reklamy porównawczej. Taki przekaz jest prawnie dopuszczony tylko w sytuacji, gdy nie narusza dobrych obyczajów i spełnia warunki określone w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednym z kluczowych kryteriów przy tego rodzaju reklamach jest porównywanie w sposób rzetelny i dający się zweryfikować towarów zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczonych do tego samego celu. Niewątpliwie suplementy diety, wyroby medyczne i kosmetyki nie są przeznaczone do tego samego celu, co lekarstwa. W związku z tym zestawienie w ramach reklamy porównawczej farmaceutyku z innym produktem może zostać uznane za przekroczenie zasady uczciwej konkurencji.