foto: Atstock Productions/shutterstock.com

Gdy wejdziemy do przypadkowej apteki i poprosimy o konkretny preparat to z dużym prawdopodobieństwem usłyszymy: „Podać Pani równie skuteczny lek w dużo korzystniejszej cenie?”. Tendencja dotyczy nie tylko leków dostępnych z przepisu lekarza, które według prawa najczęściej powinny być proponowane, ale również leków OTC, suplementów diety oraz wyrobów medycznych. Skąd taka tendencja?

Preparaty istotne marketingowo

Nie wszystkie produkty w aptece są równie istotne pod względem marketingowym. Do najważniejszych preparatów należą:

  • Leki na receptę – często są regularnie zażywane przez pacjentów, stąd znają oni doskonale ich ceny,
  • Leki OTC bądź suplementy diety stosowane stale – np. Acard, Polocard – niemal każda starsza osoba zna ceny tych preparatów,
  • Leki OTC bądź suplementy diety niestosowane stale, ale cieszące się dużą popularnością – im produkt bardziej znany, tym większa świadomość jego ceny wśród pacjentów. Chyba wszyscy wiemy, ile kosztuje np. Rutinoscorbin.
  • Popularne wyroby medyczne – np. kleje do protez.

Właściciele aptek jeśli tylko chcą być konkurencyjni, muszą zwracać szczególną uwagę na te produkty. To oczywiste, że pacjenci stosujący leki regularnie będą szukać aptek, gdzie jest najtaniej. Nikt też nie wróci do apteki, w której wspomniany Rutinoscorbin kosztuje 20 zł.

Preparaty mniej istotne marketingowo

Do preparatów mniej istotnych biorąc pod uwagę kwestie marketingowe należą preparaty, które stosujemy sporadycznie, a więc m.in.:

  • antybiotyki – nie zawsze są refundowane i często apteka ustala ich ceny,
  • syropy na kaszel – jest ich tak wiele, że pacjenci często ich nie rozróżniają, nie mówiąc o cenach,
  • preparaty na przeziębienie – jw.,
  • tabletki do ssania – jw.,
  • materiały opatrunkowe – nieprofesjonalne, których cena jest bardzo niska.

Pacjenta może wystraszyć sama cena. Jeśli za tabletki do ssania bądź saszetki z paracetamolem apteka zażyczy sobie 30 zł (a naprawdę jest to możliwe), pacjent pewnie wyjdzie z apteki oburzony.

Agresywna polityka cenowa

Biorąc pod uwagę fakt, że nasze społeczeństwo wciąż nie należy do najbogatszych, apteki sieciowe od dobrych kilku lat stosują politykę cenową, która jest agresywna, skrajna, a także często niezgodna z prawem*. Największe podmioty potrafią obniżyć marże swoich produktów do absolutnego minimum bądź sprzedawać swoje preparaty nawet poniżej ceny zakupu.

Jednym słowem niektóre firmy właściwie nie zarabiają** na tych najistotniejszych marketingowo lekach.

Nie sądzę jednak, żeby taka tendencja mogła trwać wiele lat. Jest to konkretny proces mający na celu zdobycie jak największych udziałów w rynku oraz wykreowanie swojego brandu, który ma się kojarzyć z niskimi cenami. W przypadku monopolizacji rynku przez któryś z podmiotów ceny tych produktów mogą sukcesywnie wzrastać. Stąd tak ważna jest wielopodmiotowość i rozdrobnienie rynku w sektorze farmaceutycznym.

Warto przytoczyć choćby aktualną sytuację, jaka panuje w USA. Monopoliści śrubują niebotyczne ceny swoich produktów. Dotyczy to leków innowacyjnych. Jednak w przypadku monopolizacji na rynku aptecznym sytuacja przecież może być podobna. Aby zapobiegać tego typu patologiom w wielu krajach cen leków są ustalane odgórnie przez Państwo. U nas żadnych regulacji nie ma i właściwie nikt tego nie kontroluje. A gdy rząd chce wprowadzić „aptekę dla aptekarza”, gdzie jeden podmiot będzie posiadał maksymalnie 4 placówki, słyszymy głosy, że właśnie to doprowadzi do zmowy cenowej i podwyżki cen leków. To przecież monopoliści mogą kreować wysokie ceny leków, a nie małe podmioty, posiadające 4 placówki.

Na czym więc te apteki zarabiają?

Apteki prowadzące agresywną politykę cenową muszą jednak na czymś zarabiać. Wskutek wyrobienia swojego brandu i mając mnóstwo stałych klientów, inkasują olbrzymie kwoty na lekach refundowanych, które posiadają stałą cenę w całym kraju.

Dodatkowo stosują politykę polecania produktów mniej popularnych, ale na których mają wysokie marże. W niektórych placówkach dochodzi do tego, że ze sprzedaży tych „zamienników***” pracownicy są już rozliczani i jeśli nie sprzedają wystarczającej ich ilości, mogą obawiać się o swoją posadę. Jeśli preparaty są rzeczywiście bliźniacze nie budzi to jakichś etycznych zastrzeżeń. Jednak często te propozycje są niewspółmierne do produktu, który chciał nabyć pacjent i wychodzi on z apteki z preparatem kompletnie innym bądź zdecydowanie gorszej jakości.

mgr farm. Mateusz Dutka

Na jakie propozycje trzeba uważać? O tym w drugiej części artykułu „Zepsucie rynku farmaceutycznego: Zamienniki”.

* Chodzi o sprzedaż produktów poniżej ceny zakupu:

Zgodnie z art. 15 ust. 1 pkt 1 ww. ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, w szczególności przez sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo ich odprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców.

** Chodzi o bezpośredni zysk ze sprzedawanych preparatów. Faktury marketingowe bądź inne bonifikaty otrzymywane od producentów są kwestią indywidualną oraz poufną.

*** Należy w tym miejscu dodać, że w przypadku leków dostępnych na receptę istnieją przypadki, gdzie farmaceuta wedle prawa powinien zaproponować pacjentowi tańszy zamiennik.